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23. März 2015

4. Markentag: Marken stärken und Markenstärke nutzen

Markenführung, Markenrechte, Neuromarketing oder Markeninhalte – der 4. Markentag des Photoindustrie-Verbandes am 12. März 2015 in Frankfurt am Main zeigte den Teilnehmern neue Ideen und Lösungen, wie man mit der eigenen Marke erfolgreich agiert – auch in gesättigten Märkten.

Der Stellenwert von Marken in Zeiten gesättigter Märkte, der ganzheitliche Blick auf die Wirksamkeit von Marken, Seniorenmarketing, Neuromarketing und Smart Data – das waren die Schwerpunkte des 4. Markentag des Photoindustrie-Verbandes am 12. März 2015 in Frankfurt am Main. Das Themenspektrum der Vorträge umfasste dabei die Bereiche Markenkultur, Markenerlebnis, Markenbindung, Markenkommunikation ebenso wie Marken Communities oder das Marken- und Wettbewerbsrecht. Die Referenten gaben den Teilnehmern einen praxis- und fallorientierten Einblick in die Chancen und Risiken, aber auch in die Strategien und Instrumente einer erfolgreichen Markenführung. Der 4. Markentag des Photoindustrie-Verbandes e.V. wurde – wie in den Vorjahren – gemeinsam mit dem Markenverband e.V. aus Berlin und der GfK, Nürnberg, veranstaltet.

Nach der Begrüßung der zahlreichen Teilnehmer aus den Reihen der Fotoindustrie durch Christian Müller-Rieker, Geschäftsführer des Photoindustrie-Verbandes, führte Johannes Ippach, Leiter Presse- und Öffentlichkeitsarbeit des Markenverbandes, in die aktuellen Themen des diesjährigen Markentags mit drei Thesen ein: „Erstens, die etablierten Treiber eines Marktes bleiben auch zukünftig vorne, wenn sie ihre Stellung ständig neu interpretieren. Zweitens: Innovationen werden nicht durch Unternehmen gemacht, sondern von den Kunden erkannt. Der Maßstab für Innovationskultur ist dementsprechend der Mensch. Und drittens: In Zukunft ersetzt das Werteversprechen einer Marke sein Leistungsversprechen. Das bedeutet: Was eine Marke tut, ist weniger bedeutsam als das, wofür sie in den Augen der Kunden steht.“

Henning Meyer, Geschäftsführer Markentechnik Consulting, analysierte in seinem Vortrag die Markenführung und den Markenerfolg in gesättigten Märkten, wie dem Foto- und Imagingmarkt. Sein Credo: „Das A und O einer Marke ist ihre Wirkung, die sie beim Kunden erzielt.“ Dabei räumte er mit einem weitverbreiteten Vor- und Fehlurteil auf: „Die Überforderung des Konsumenten mit neuen Marken ist eine Mär. Auch, wenn vielleicht in den Regalen des Handels kaum noch Platz für Neues ist – in den Köpfen der Verbraucher ist praktisch endlos Raum für neue Marken.“ Um in gesättigten Märkten erfolgreich zu sei, empfiehlt Henning Meyer „Mut zur Differenzierung,“ also das Erkennen und Besetzen von Nischen innerhalb des Gesamtmarktes. Weiterhin gilt es, für die Kunden konkrete Erlebnisse zu schaffen, diese zu penetrieren und als Botschaft in unterschiedlichen Variationen zu kommunizieren.

Der Tatsache Rechnung tragend, dass sich viele Marken heute dem Verbraucher auch über Apps präsentieren, referierte Dr. Stefan Fröhlich, Rechtsanwalt bei Taylor Wessing, über die markenrechtlichen Probleme bei der Verwendung von Apps. Im Grundsatz gilt zu diesem Thema: Was in der Offline-Welt gilt, gilt auch in der Online-Welt. Das bedeutet: Bild-, Wort- und Wortbildmarke genießen den gleichen Schutz. Stefan Fröhlich ging explizit auf eine Besonderheit im deutschen Recht ein, dem Werktitelschutz. Dieser bezieht sich auf den Namen eines Werks wie einer Zeitung, aber auch auf den Titel einer App. Geschützt wird dadurch nicht der Inhalt, sondern ausschließlich die Bezeichnung. Um nachträglichen – und in der Regel teuren – Ärger bei der Einführung neuer Apps zu vermeiden, rät der Anwalt vor der Festlegung des App-Namens zu einer gründlichen Marken- und Titelrecherche – national wie international.

Ein ganzheitlicher Blick auf die Wirksamkeit – Was heißt Content Marketing? Diese Frage beantwortete Prof. Ulrike Mayer-Johanssen, Vorstand MetaDesign AG, zunächst grundsätzlich: „Die Zahl derjenigen, die durch zu viele Informationen uninformiert sind, wächst stark an. Das bedeutet für die Markenkommunikation: Unbedingte Klarheit in der Aussage, um auch verstanden zu werden.“ Die Über-Information der Menschen sieht Ulrike Mayer-Johannsen als einen Teil des Mega-Trends „Polarisierung“: Je stärker auf der einen Seite die Quantität der Informationen anwächst, umso stärker sehnen sich die Menschen nach einem qualitativen Gegengewicht, nach Emotionalität und Ruhe. In Bezug auf Marke und Unternehmenskommunikation rät die Referentin, mit drei Fehleinschätzungen über das Internet aufzuräumen: „Es gibt nicht nur das eine Internet, sondern dessen Bedeutung und Ausprägung ist für jeden Menschen anders. Und keineswegs sind alle Nutzer aktiv im Netz, sondern nur die wenigsten, die sich aber häufig ‚zu Wort melden‘. Auch die Vorstellung, dass sich alle Menschen unbedingt im Internet an allem beteiligen wollen, ist falsch und irreführend.“ Das bedeutet: Alle Informationen über alle Kanäle an alle Menschen kommunizieren zu wollen, bewirkt das Gegenteil des Gewünschten. Mayer-Johanssen: „Das ist wie in der Medizin – viel hilft nicht viel, sondern schadet.“ Ihre zentrale Forderung an Content lautet: Die Inhalte müssen Probleme aus der Sicht der Kunden lösen und damit auf den Wert und die Positionierung der Marke einzahlen. „Neue Märkte entstehen durch Ideen, die mehr sind als die bloße Reaktion auf betriebswirtschaftliche Dynamiken. Schreiben Sie mit Ihrer Marke Geschichten, die die Menschen interessieren, die relevant sind und die sie begeistern,“ rät Ulrike Mayer-Johanssen abschließend den Teilnehmern.

Seniorenmarketing wird in der heutigen Wirtschaft nach wie vor sträflich vernachlässigt und dessen Bedeutung für die Markenstärke unterschätzt, meint Prof. Kai-Uwe Hellmann vom Institut für Soziologie an der TU Berlin in seinem Vortrag „Konsum im Alter und die Relevanz und Resonanzfähigkeit von Marken.“ Die sogenannte demografische Welle kommt auch auf die Foto- und Imagingbranche zu – und sie scheint wenig darauf vorbereitet zu sein, wie der Referent selbst am POS festgestellt hat: „Schriften an Produkten sind zu klein, die Produkte sind häufig schwer zu erreichen und die Orientierung im Geschäft lässt zu wünschen übrig.“ Dabei ist die Zielgruppe der Senioren nicht nur quantitativ, sondern auch qualitativ besonders interessant: Die 65-75-Jährigen geben 85 Prozent ihres Einkommens für Konsum aus. Für die Kommunikation gilt: Die Gruppe „55+“ ist keine homogene Zielgruppe, sondern sie besteht aus zahlreichen Sub-Zielgruppen, unterteilt nach Alter, gesundheitlichem Zustand, persönlichen Interessen und finanziellen Möglichkeiten. Für alle diese 55+-Zielgruppen entscheidet jedoch folgende Regel über Erfolg oder Misserfolg: Man darf die altersbedingten Nachteile der älteren Menschen nicht kommunizieren, man muss aber sehr wohl auf sie eingehen. Das bedeutet: Erfolgreiches Seniorenmarketing wird von der Zielgruppe nicht als solches wahrgenommen. Für die Fotoindustrie sieht Kai-Uwe Hellmann die Kamera-Vielfalt, Wearables, 3D-Druck und die Sharing-Economy als geeignete Ansatzpunkte für erfolgreiches Seniorenmarketing.

Einen kritischen Blick auf Neuromarketing lenkte Roland Albrecht, Geschäftsführer Markenagentur GoYa!. Zum Start seines Vortrags „Neuromarketing – Diverse Mythen, allerlei Halbwissen und sehr interessante Tatsachen“ stellte er klar: „Dem Neuromarketing unterliegt folgende Metaerzählung: Mit den neuen Erkenntnissen der Neurowissenschaften sollen Konsumentscheidungen besser gesteuert und entscheidend beeinflusst werden können. Diesem oft sehr selbstbewusst formulierten Anspruch fehlt jedoch die reale Substanz, nämlich Beweise. Er ist stattdessen selbst Marketing. Fast alle derzeit im Markt angebotenen Neuromarketing-Tools sind wissenschaftlich nicht fundiert.“ Fakt ist, so Roland Albrecht, dass vieles im Bereich der Neurowissenschaften noch reine Grundlagenforschung ist – und daher kein wirklich gefestigtes Wissen. Unzweifelhaft dagegen ist die Bedeutung des Limbischen Systems, eines Teils des Gehirns, das wesentlich für die Verarbeitung der Emotionen zuständig ist. Roland Albrecht: „Im Limbischen System entstehen unsere Konsum- und Kaufwünsche. Es ist die eigentliche Macht- und Entscheidungszentrale in unserem Kopf.“ Und wie stellt sich „Marke“ im diesem wissenschaftlichen Kontext dar? Marken sind neuronale Netzwerke im Gehirn des Menschen, in denen die funktional-emotionalen Aspekte des Produkts – Bedürfnisbefriedigung (Produkt) und Belohnungserfüllung (Marken) -, die Kommunikation rund um das Produkt und alle Erfahrungen und Erlebnisse mit dem Produkt zu einem Gesamtbild verknüpfen. Bei der Produktauswahl siegt deshalb das Produkt, dessen neuronales Marken-Netzwerk mehr positive Emotionen (Belohnungen) aktiviert.

Wie gelangt man von Big Data zu Smart Data? Diese Frage stellte Robert Wucher, Head of Technology GfK. Oder anders formuliert: Wie werden aus riesigen Datenmengen solche „smarten“ Daten, die unter anderem für Marketing und Markenführung genutzt werden können? Diese von der GfK aus unterschiedlichen Quellen eruierten Daten helfen den Unternehmen bei einer Optimierung der Online-Mediaplanung, der eigenen digitalen Datenanalyse sowie beim erfolgreichen Launch neuer Produkte. Die GfK bezieht ihre Big Data aus unterschiedlichen Quellen, wie dem Verhalten von Smartphone- und Internet-Usern. Diese Daten werden anschließend mit den Daten der Kamera- und Zubehörkäufe sowie der Nutzung von Imagingservices kombiniert. Daraus ergeben sich dann neue smarte Daten, die als Basis für weitreichende Marketingentscheidungen dienen. Robert Wucher. „Big Data alleine nutzt im Marketing nicht viel. Vielmehr kommt es darauf an, den Kontext zum Konsumenten zu erkennen. Durch die Verknüpfung von produkt- mit verhaltensrelevanten Informationen entsteht Smart Data.“

„Die zunehmende Bedeutung und Nutzung von Marken zeigt sich heute in den unterschiedlichsten Ebenen und Unternehmensbereichen. Dies haben die diesjährigen Vorträge des 4. Markentags eindrucksvoll gezeigt. Der Markenstärke kommt dabei in unserer Branche eine ganz besondere Funktion zu: Sie dient nicht nur dazu, dass die Produkte in gesättigten Märkten von den Verbrauchern wahrgenommen werden, sondern eine starke Marke ist das beste Fundament, um auch in neuen Märkten mit neuen Zielgruppen erfolgreich zu agieren und so das Korsett eines gesättigten Marktes verlassen zu können,“ fasst Christian Müller-Rieker das Themenspektrum und die Bedeutung des diesjährigen Markentags des Photoindustrie-Verbandes zusammen.